Dass Kirche traditionell stärker mit Worten als mit Bildern arbeitet, lässt sich historisch und theologisch erklären. Besonders im evangelischen Kontext begegnet man Bildern oft zurückhaltend. Diese Zurückhaltung entsteht aus Skepsis gegenüber emotionaler Manipulation und aus der Sorge, Glaubensinhalte zu stark nach außen zu kehren oder zu vereinfachen. Kirche und Diakonie wollen Leid, Armut, Krankheit, Tod und Schuld weder ästhetisieren noch stereotyp darstellen. Diese Haltung beweist moralische Integrität – sie schwächt jedoch zugleich die kommunikative Wirkung.
 
In einer visuell geprägten Öffentlichkeit führt diese Zurückhaltung dazu, dass Kirche und Diakonie weniger sichtbar werden. Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube prägen heute maßgeblich, wie Menschen wahrnehmen. Wer vor allem textlastig und abstrakt kommuniziert, entwickelt zwangsläufig ein schwächeres visuelles Profil. Dadurch sinken Reichweite und Wiedererkennungswert, eine starke Marke entsteht kaum, und besonders jüngere Zielgruppen entfernen sich zunehmend. So finden weniger Menschen einen Zugang zu Kirche und Diakonie.
 
Lange Zeit funktionierte dieses Selbstverständnis. Kirche war als Institution selbstverständlich präsent. Viele Menschen sehen sie bis heute als stabilen Apparat, der sich nicht aktiv darstellen muss. Gleichzeitig nehmen sie Kirche als politischen Akteur oder als Organisation wahr, die von Skandalen betroffen ist. Vor allem die Diakonie – in ihrer Wirksamkeit gesellschaftlich unbestritten - leidet unter geringer Sichtbarkeit.
 
So entsteht eine paradoxe Lage: Kirche und Diakonie leisten vielfältige, berührende und gesellschaftlich relevante Arbeit, zeigen davon jedoch nur wenige starke Bilder. Das wirkt sich spürbar aus: Sie gewinnen weniger Nachwuchs- und Führungskräfte, sprechen Spenderinnen und Spender schwächer an, verlieren kulturell an Anschluss und büßen gesellschaftliche Anerkennung und in der Folge Relevanz ein.
 
Neu ist diese Analyse nicht. Seit Jahren versuchen Kirche und Diakonie, sich zu reformieren und zu verändern. Sie wollen sich transformieren, ihre Kultur wandeln, Sinn neu vermitteln, fusionieren Organisationen, entwickeln Strukturen weiter, arbeiten agiler oder begleiten Prozesse systemisch. Zahlreiche Gremien tagen, Fortbildungen qualifizieren Mitarbeitende weiter, Initiativen stärken Führung und fördern Widerstandskraft. In diesen Zusammenhängen denken Verantwortliche gründlich nach – und setzen auch vieles davon auch um.
 
Dennoch beantworten sie eine zentrale Frage häufig nicht ausreichend:
 
Wer sind wir heute?
 
Identität hängt von ihrer Zeit ab. Sie verändert sich, wenn sich die Gesellschaft verändert. Ein Selbstbild, das über Jahrzehnte getragen hat, passt nicht automatisch in neue kulturelle Zusammenhänge.
 
Für „die“ Kirche oder „die“ Diakonie als Ganzes ein einheitliches Selbstbild zu formulieren, überfordert aufgrund der komplexen Strukturen schnell. Einzelne Organisationen hingegen können und sollten ein eigenes, zeitgemäßes Selbstverständnis entwickeln. In solchen Prozessen bewahren sie in der Regel ihren Markenkern. Gleichzeitig entwerfen sie ein Zukunftsbild, das Orientierung gibt und Menschen anzieht.
 
Anregungen für solche Entwicklungen geben etwa das Buch Kirchenbilder von Lars Charbonnier und Peter Burkowski sowie der Corporate-Identity- und Corporate-Design-Prozess des Verein für Innere Mission Bremen. Diese Beispiele machen deutlich: Organisationen können existenzielle Themen neu denken und sichtbar machen, ohne ihre eigenen Werte und Überzeugungen aufzugeben.
 
Entscheidend bleibt: Niemand kann die Frage nach der eigenen Identität delegieren. Organisationen finden die Antwort weder in Bilddatenbanken noch mithilfe von KI-Tools. Sie können gestalterische Kompetenz einbinden und sich strategisch begleiten lassen – doch sie müssen inhaltlich selbst klären, wofür sie stehen.
 
Wenn eine Organisation weiß, wer sie heute ist und wie sie auftreten will, fügen sich viele einzelne Bilder zu einem stimmigen Ganzen. Dann entsteht ein Bild, das Orientierung gibt – und tatsächlich mehr sagt als tausend Worte.

Robert Wieczorek, Unternehmenskommunikation akd